借道中国 文创产业辟黄金路线--「我们骨子里的品牌哲学是『仁』。」陈立恒指出，「仁」指的是「两个人」，人与人之间要互动得宜。根据「仁」发展出的品牌风格就是具有独特、亲切、人文、艺术及时尚等五大品牌特色的仁者风格，藉此达到品质、品味及品格的「三品」目标。 CHUN 编整8-5-1

经营策略》借道中国文创产业辟黄金路线

◎哲学带动文学，文学带动艺术，艺术影响产品，产品形成文化，文化反过头来又可以带动哲学，不断循环。 CHUN 编整

如何将优良的文化与绝佳的创意产业化，是发展文化创意产业最关键的挑战。文创产业首须进行文化定位，才能蓬勃发展，且可以借道大陆市场进军全球。

法蓝瓷总裁陈立恒 CHUN 编整


法蓝瓷 CHUN 编整

文化创意产业协会系列讲座，日前邀请文化评论家南方朔与法蓝瓷总裁陈立恒对谈，探讨如何靠文化定位推动创意产业的发展。


南方朔 描绘文化评论家

南方朔表示，「文化产业」、「创意产业」或「文创产业」并非新的名词，近年来之所以窜红，和全球经济的演变息息相关。由於产品生命周期愈来愈短，全球百大企业掉出排行榜的机会愈来愈大，加上人们愈来愈富裕，促使商业开始往文化里找品味、找灵感、找动机，以满足人们对差异化的需求。

在微小差异中找寻利基

南方朔强调，发展文创产业，绝对要正视人类本能里的「微小差异的自恋症」。例如，自己的车子的某个系统和别人不一样，就是种「微小差异」。人类经济与创意行为中，本来就存在追求「微小差异」的自恋本能，不停找出「微小差异」，也成了产业或商品致胜的关键。

而微小差异的源头，就在於创意与文化。南方朔解释，文化是长期累积的生活方式，现代商业不断回到传统的神话、符号、造型或颜色中去找寻可商品化的元素，往「微小差异」的板块去寻找可能出路，以便在「微小差异」中找到自己的利基。

除了「微小差异化」之外，人们对「高档化」的追求，也是促进文创产业发展的另一股助力。南方朔举例，以前皇帝穿的衣服，透过文化创意产业的重新诠释，现代人也可以穿上身。

台湾谈发展文化创意产业已经多年，很多人想抄模仿国外知名品牌的捷径，却忽略了这些品牌的成功， 不只靠科技，更是根源於文化艺术。南方朔指出，「别人因为拥有深厚的人文艺术底蕴，才能成就最好的文化创意产业，不去了解人家的历史发展轨迹，是抄袭不来的。」

台湾因为小国寡民，在综合国力创造支撑价值上，或许较其他大国吃亏，他建议，台湾企业应该利用文化元素，以台湾为基地，到大陆借市场，但不代表把大陆当成终极市场，而是借道大陆走向世界。

他相信，如果我们可以靠美食或流行时尚征服上海人，就可征服全中国；可以征服全中国，就有机会征服全世界。因此，台湾发展文化创意产业的路线图，应是穿过中国、通往世界。

创造极大化认同的风格

陈立恒也主张「文化要先定位，文创产业才可能兴盛。」他举例说，过去中国文化很辉煌，西方国家都来取经，例如中国人发明瓷器、茶叶外销等，甚至影响了西方的饮茶文化，但现在大家反过来追随西方的时尚美学，「显见一旦你的文化够时尚，就会有很多人跟进。」

他认为，哲学带动文学，文学带动艺术，艺术影响产品，产品形成文化，文化反过头来又可以带动哲学，不断循环。由於产品可以改变人的行为，并塑造出新文化或生活形态，因此每个产业都应思考自己的「文化价值」何在，因为如果企业首先考量的是企业价值，而不是文化价值，将使企业格局受限。

法蓝瓷行销很少强调来自何处，而是透过产品去获得消费者的共鸣。陈立恒相信，法蓝瓷只要成为国际品牌，消费者迟早会知道「你是台湾的品牌」；反之，如果一开始就强调台湾品牌，要达成市场或品牌极大化，挑战可能较大。因此，文创品牌应先从创造出引起极大化认同的风格及共鸣做起，才不会一开始就受限。法蓝瓷的策略就是先打进国际市场，立志成为地球村的一份子，最後才说「我们是台湾来的」。

求同存异达成三品目标

法蓝瓷也很重视「求同存异」策略，而且先求同，再求异，才能观察到商品受人喜爱的最大共同点。陈立恒举例，古今中外的人都觉得日出很美，「不管你是在阿里山或是直布罗陀看日出，都觉得很美」，这就是一种人类共同的美感经验传承；但现在很多人做创意都只想求异，如此就比较难引起「求同」的共鸣。
【2008/05/01 经济日报】【经济日报╱郑秋霜】 2008.05.01 03:17 am


第二届“中国北京国际文化创意产业博览会
第三届“中国北京国际文化创意产业博览会”将於2008年下半年在北京举办。CHUN 编整


中国 文创产业CHUN 编整

●观乎人文以化成天下--文化创意产业- 【阅读分享】好创意，更要好管理 ...


作者简介郑秋霜经济日报记者，目前主跑文化创意产业路线，英国城市大学硕士，着有，曾获宗教文学奖新诗奖、台北文学奖新诗奖，并曾与同仁共同获得花旗财经新闻奖首奖。
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经过zen大大力推荐这本书，原本不想买的我，还是去买了本看看。
稍微浏览一下，看的出来颇具有天下或远见的风格(论述方式上)。其次，跟三采前阵子的另一本『创意与创业』一样，我觉得制作与纸质等都不错。

如果对设计不熟，或是想了解设计产业的状况，我想可以买这本，这本算是整个产业较为成功的案例介绍与指南，如果想看新锐的话，就买『创意与创业』。

回到内容上。
我觉得值得参考的本书内容有几个部分，第一个是他的导言，郑秋霜跑了文创线很久，在经日上专栏(我们也时常转贴)一年多，导言跟结论，是他肺腑之言。不过可能碍於大众读物，无法说的太仔细。但是关键点点出来了:文创产业缺的是什麽。

昨天看破报，看到汉堡德大呼缺美学教育。比对一下郑的观点，似乎看出一个文创各自表述的现象，也意味着不同观点，不同结论。郑秋霜一直直呼，台湾缺的是中介人，能够将资源整合，并且能将文创产出价值。
因为，创作者本身通常不懂经营，能完成创作工作就很不容易了。
这观点没错，印证到国片，以林靖杰为例，他一个导演，就算想把纪录片推上商业市场，自己要跳下来宣传，行销，但还是赔800万。他身兼创作者跟创业者，严格说已经失败。设计产业这个案例也很多，书上报导的，只是活过来的一批人而已。
其他可参考的是他在每章最後扼要采访各案例的『管理两三句』，很多最後都喜欢写公式，结论就是获利。这一点大概犯了很多文化研究的大忌，包括文中还采访简单生活节的张培仁。对政府政策上看，大多观点一致，就是希望政府能扮演平台角色，然後有优惠协助。这个观点出现5-6年，始终没有落实，虽然话还是这麽说，不过也让政府混过去了，不是吗?


这一点郑秋霜破题就说，犹如『结不了婚男人』里面，桑野信介有个泽崎小姐
，才能让这个怪人专心创作（这个角度看这部片很有意思）。
不过积极思考郑提出来的观点，在线上从业者，的确如此认为，不过关於这个角色关系，透过本文。我想多谈谈。
第一个是最被关注的，当然是创作者。最初出现的文化工业论，就是害怕他们被辐射污染，於是广在文化研究界成为经典流传；後来发现，创作跟市场无法拖钩，台湾证明只拍艺术片是失败的策略，於是出现新的观点，诸如强化制片，编辑或策展人角色。
第二个就是类似资源整合者，出版业叫做编辑，艺术界叫做策展人，电影业叫做制片。他们身兼多职，资金调度，下游厂商结合，寻找创作者与题材，简单说，他们是『创造创作者的人』。
另一方面，文创需要明星，当然我们常看天下或远见，乃至於郑这本，就知道媒体擅长炒作人物，透过炒作後提昇自己地位；则，目前文创产业，除了特定商业化较重的厂商以外，对於话题性，都兴趣缺缺。也需要类似角色。
再来需要的是财务管理，根据『创意与创业』的观点，很多有触感的设计者，当设计出新东西与创业时，最大问题就在财务管理与规划上，或者是失败，或者是冒险。很多人说，为何不找政府与企业赞助，这是一种逃避与转嫁的观点，陈立恒在郑的采访中说了一句话我印象深刻:『企业不是冷漠，只是现实。』的确，当创作者无法转型成为创业者时，无法提出一套完整的财务规划与总体管理措施时，为何企业主要把钱都在水里?
这一点回到国片，李安的技巧就比林靖杰(或其他国片导演)，时常听到导演畅谈自己创作理念，但很少听到他们怎麽面对庞大的债务，甚至演员等的费用。
另外通路连结也很重要，能够串连这方面的人才也十分需要，不然空有产品也是枉然。很多例子，一个是921後，很多人建议灾区可以创作，政府也有扶持，但是生产这麽多，谁要卖?於是滞销。
另外还是国片，去一趟几个如大直美丽华，或威秀影城，多少放映厅数在放国片?除了懂得炒作的美国导演李安以外，全军覆没。关键在於没有通路。未来，艺术产业也会发生类似问题，现在很多地点都在大兴土木，据说台北未来可能多出 5万的座位，但是哪有这麽多消费人口?其次，看诸如歌剧魅影，小王子等大型展演，还有不时来台的诸如纽爱等团体，表面上台湾好像越来越艺术国际化，争取到更大团来台，但是本土表演团体票房是否相对排挤，这些国外团名气这麽大，何以要再花钱看国内?

●主流设计满足F5-- 首先要「Set a scenario（设立情境）」、第二步骤是「Tell a story（说故事）」、第三步是「Write a script（创作剧本）」、最後就是「Design a product （设计产品）」，透过设计，落实创意与商品的结合。CHUN 编整

主流设计满足F5

商品设计策略的好坏，攸关公司的品牌形象及销售成败，企业如何靠设计取胜？台湾艺术大学设计学院院长林荣泰表示，回顾工业设计史100年，可用五个「F」来代表每隔20年的设计趋势主流， 时至今日，「任何一个商品的设计，都应该要考虑到这五个F」。

F1

Design For Function

重视产品功能

林荣泰指出，第一个F，是指Design For Function。这个重视产品功能面的设计趋势，出现在1930年代的西方国家。20世纪初期，包浩斯（Bauhaus）学派所重视的「形随机能」（Form follows function）理念，正是机能主义当道的代表。


包浩斯（Bauhaus）学派所重视的「形随机能」

F2

Design For User Friendly

从使用者角度出发

第二个F，是Design For User Friendly。这个趋势是从使用者角度出发来思考设计，盛行於二次世界大战後、1950年代，强调设计必须考量符合人体工学的舒适度、方便性等问题。

F3

Design for Fun

把设计变好玩

第三个F，是Design for Fun。发生在1970年代的後现代主义时期，设计界或厂商开始推出各式颠覆性的好玩设计，例如把摩天大楼缩小成桌上的调味料罐，以设计传达玩乐主义。

F4

Design For Fancy

产品须个性化

第四个F，是Design For Fancy。Fancy指的是产品的个性，此趋势在1990年代的少量多样化时代最为风行，设计俨然成为个性化商品的代名词，设计必须投消费者的喜好，满足消费者「你要什麽，我就给你什麽」的个性化需求。

F5

Design For Feeling

引起情感共鸣

最後一个F，则是Design For Feeling。这是21世纪设计的主流，产品能否引起情感的共鸣，成为消费者购买的主因，因为很多人不缺一个杯子所能带来的功能，但缺一个杯子所能带来的感动，可以转印个人照片的杯子，就是一个例子。

林荣泰有感而发地说，工业设计在台湾已经发展约半世纪，但过去大学的工业设计相关科系，都放在工学院，导致产品设计过於制造导向，不像国外大都把设计系放在艺术学院；此外，过去的工业设计必须大量生产，以便符合成本效益；但现在科技发达，少量多样化生产也能符合成本要求，很多复合材料开始出现，为设计带来新思维。

「过去的工业设计，讲太多use（使用功能），现在要更重视的是user（使用者）。」林荣泰认为，讲究使用功能，是从OEM或ODM的制造角度出发，但重视user，则必须更了解人文、人性及文化，如此才能让设计为产业带来价值提升。

在文化创意产业抬头之下，不只工业设计逐渐受到产学界重视，近年来许多单位也积极推动数位典藏，希望数位化的文化艺术，可以为产业所用，成为与产品结合的设计元素，化身为文化创意产业的一环。

林荣泰指出，数位典藏要发展成为产业，必须经过四部曲。首先要「Set a scenario（设立情境）」，也就是必须能够想像典藏品存在年代的生活形态及情境，例如一个古代的杯子，是在什麽情境下被使用的。第二步骤是「Tell a story（说故事）」，找出或创造出故事，丰富产品的内涵，达到引人入胜的效果。

接下来的第三步是「Write a script（创作剧本）」。林荣泰说，这可套用What、Why、Who、Where、When及How的5W1H公式；有了好剧本，最後就是「Design a product （设计产品）」，透过设计，落实创意与商品的结合。

林荣泰指出，近年来很多商品与文化创意结合，但只是把图案直接转移到商品上，属於第一个层次、外表上的结合。他强调，创意来自文化，因为是你我他共有的历史记忆，所以引发大家的思古幽情，许多单位正积极推动的数位典藏与生活精品结合，代表我们想要当时的情境、想像当时的生活形态。因此，收藏、典藏只是文创产业的第一步，还必须有创意学习、教育及创意呈现、行销等配套措施。

「有手艺，不等於有创意，更不等於是生意。」林荣泰指出，过去台湾资讯科技发达，带动电脑、通讯及消费性电子产品3C产业的荣景；2008-04-17/经济日报/A14版/企管副刊】

●林荣泰说，这可套用What、Why、Who、Where、When及How的5W1H。


包浩斯（Bauhaus）


林荣泰 国立台湾艺术大学工艺设计系所教授


林荣泰 国立台湾艺术大学工艺设计系所教授

●林荣泰：文创产业必须是4C产业，同时具备文化的（cul-tural）、精选的（collectable）、迷人的（charming）及创意的（creative）特质。这四个C都能具足，才可能让手艺结合创意，变成一门好生意。


包浩斯（Bauhaus）


林荣泰 国立台湾艺术大学工艺设计系所教授


林荣泰 国立台湾艺术大学工艺设计系所教授

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